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高原綠能量 提神更健康

——來自3000米梅里雪山高原天然瑪卡植物飲品

服務(wù)客戶：香雪制藥股份&梅里雪卡

服務(wù)時間：2014-2015

服務(wù)內(nèi)容：全案代理、市場調(diào)研、品牌定位、品牌形象塑造、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、整合市場傳播

解決方案：定位“高原綠能量”，對標(biāo)紅牛、東鵬特飲，以高端切入，大打綠色健康牌，巧取豪奪，三分天下
 

項目背景

•瑪卡是一種原產(chǎn)于南美洲秘魯安第斯山區(qū)的高原植物，生長在海拔高度3000-5000米高原山區(qū)，緯度不超過30度，內(nèi)含獨有的瑪卡酰胺和瑪卡烯及多種氨基酸和礦物質(zhì)； •2013香雪制藥股份進(jìn)軍瑪卡產(chǎn)業(yè)，以”瑪卡“為主題，打造種植、粗加工、收購、深加工、銷售一條龍的瑪卡產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；

•2013年，公司在云南迪慶州香格里拉建立了生產(chǎn)基地，以公司+農(nóng)合社模式，大面積種植瑪卡，同時投資云南香格里拉健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，專業(yè)開發(fā)生產(chǎn)瑪卡關(guān)聯(lián)的健康產(chǎn)品； •第一款深加工產(chǎn)品：瑪卡飲料研發(fā)中，預(yù)計2014年上市；

制藥巨頭掀起能量飲料之戰(zhàn)

廣州市香雪制藥股份有限公司成立于1986年，于2010年在中國深圳證券交易所掛牌上市。經(jīng)多年發(fā)展，形成了新型中藥飲片、中成藥、功能健康食品（飲料）、養(yǎng)生保健等產(chǎn)品群所組成的大中藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，在國內(nèi)首屈一指！

香雪制藥曾成功推出“亞洲沙士“汽水，因其獨特的口感，深受廣東地區(qū)年輕人所喜愛。此次推出的瑪卡飲料，具有強(qiáng)健體魄、增加體力、增強(qiáng)耐力以及抵抗疲勞的功效，歸口功能性能量飲品，競爭直指”紅牛、東鵬特飲”這些大品牌，如何在功能性飲料市場的競爭格局中撕開缺口，分切并贏得一部分市場，必將引發(fā)能量飲料市場的一次大戰(zhàn)火！

營銷環(huán)境審析——調(diào)研金三角

“1、行業(yè)：我國飲料市場需求量大，持續(xù)增長趨勢明顯

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2000 年行業(yè)總產(chǎn)量為1490.8 萬噸，至2011 年已突破億噸關(guān)口，達(dá)到1.2 億噸。行業(yè)總產(chǎn)量在12年間 增長了近7 倍，年均增長率高達(dá)20.7%，遠(yuǎn)高于同期國民經(jīng)濟(jì)和第二產(chǎn)業(yè)的實際增速，表現(xiàn)出良好的發(fā)展能力。2012達(dá)到1.23億噸，總銷售額達(dá)到6500億—8000億元。 國民經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)收入水平和消費能力的持續(xù)提高，都促使飲料消費需求這么多年來始終處于較快增長的階段。

2、市場：廣闊的市場前景加上利好的政策支持，引發(fā)群雄競爭相逐，行業(yè)競爭十分激烈；

● 飲料種類豐富，市場細(xì)分加快，消費需求呈現(xiàn)多元化目前的飲料市場種類繁多，如可樂類、汽水類、瓶裝水類及飲茶類、液奶類、植物蛋白類、果蔬類、功能類等各類飲料。面對市場上的各類飲料，不同口味的消費者有了更多的選擇，消費需求呈現(xiàn)多元化。

● 廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，各飲料種類、各品牌之間競爭激烈目前，我國飲料市場已進(jìn)入全面競爭時代，其中，水、茶、果汁、碳酸飲料和乳類飲料等五大飲料種類的競爭尤為激烈，如碳酸飲料“兩樂”占據(jù)大部分市場份額；水類市場，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌遙遙領(lǐng)先；果汁飲料市場，匯源、統(tǒng)一、康師傅、華邦等上百種品牌正在角逐市場。飲料產(chǎn)品供過于求的局面不可避免，飲料行業(yè)的大洗牌會再次出現(xiàn)。

● 飲料產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，同質(zhì)化引發(fā)的價格大戰(zhàn)不斷地在上演。飲料產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，持續(xù)的價格大戰(zhàn)造成了飲料企業(yè)利潤的大幅下滑，極大地削弱了企業(yè)的發(fā)展后勁。

3、趨勢：天然、營養(yǎng)、自然是飲料發(fā)展總趨勢

● 品牌集中度越來越高，中國飲料行業(yè)的競爭趨勢正從“塊狀同質(zhì)化市場”向“團(tuán)狀異質(zhì)化市場”演變，行業(yè)壟斷更加嚴(yán)重

● 飲料市場消費的不均衡性較為突出。我國飲料市場消費的不均衡性主要表現(xiàn)在兩個方面：

一是消費區(qū)域的不均衡。我國的飲料消費主要集中在經(jīng)濟(jì) 相對發(fā)達(dá)地區(qū)、尤其是大中城市。經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)及廣大農(nóng)村不僅飲料的人均消費數(shù)量極少，而且消費總量的增長速度也較為緩慢；二是消費人群結(jié)構(gòu)不均衡。我國飲料消費人群結(jié)構(gòu)存在“兩端弱、中間強(qiáng)”的特點，即兒童和中老年人群的消費比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于青少年人群。飲料市場消費的不均衡性給飲料企業(yè)既提出了挑戰(zhàn)，也帶來了機(jī)遇。

● 飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康養(yǎng)生型飲料比重上升，隨著生活水平的提高，消費者更加注重飲料的方便、安全、健康、養(yǎng)生；時尚化、健康化將會是飲料行業(yè)的新機(jī)會和新空間。

4、功能飲料列強(qiáng)分割

目前我國功能飲料經(jīng)過多年的發(fā)展，品類以及十分豐富，以紅牛，脈動品牌以及維他命水為代表的產(chǎn)品不勝枚舉，他們都具有解渴、調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。

從市場占有率來看，功能飲料前四強(qiáng)所占市場份額約為53%，市場排名前四位的品牌為——紅牛、脈動、尖叫、三得利，功能飲料市場呈現(xiàn)列強(qiáng)分割的局面，其中紅牛24%、脈動18%、尖叫8%。

5、能量飲料霸業(yè)穩(wěn)固

相對于整個功能飲料市場的列強(qiáng)分割的局勢，能量飲料市場顯得十分平靜。其中，紅牛作為能量飲料的開拓者，無可匹敵！連續(xù)領(lǐng)跑全球能量飲料市場，牢牢占據(jù)60%的市場份額，擁有數(shù)十億美元銷售額。同時，東鵬特飲、樂虎、啟力等品牌強(qiáng)勢進(jìn)入，相互廝殺，搶食殘羹。其中東鵬特飲異軍突起，在低端市場站住腳跟，但難以改變能量飲品大局。

梅里雪卡瑪卡飲料的出路在哪？

功能性能量飲料市場經(jīng)過近20年的培育和運作，整個市場呈上升趨勢，市場存在著巨大的開發(fā)潛力。雖然隨著東鵬、啟力等品牌進(jìn)入市場進(jìn)行細(xì)分爭奪，但并沒有“質(zhì)”的飛躍，滿足不了消費者對功能性能量飲料求新求異更高層面的消費需求，比如綠色健康。如今的功能市場需要一個新的健康產(chǎn)品來滿足消費者更高層次的需求。

消費者調(diào)研顯示——

l消費者在購買能量飲料時首先考慮的是品質(zhì)。對品質(zhì)的追求主要表現(xiàn)在對身體是否健康以及是否有能量功效。

l絕大多數(shù)消費者都會至少一星期購買一次，占到全國消費者的40%；

l90%的消費者主要通過超市購買；

l雖然紅牛知名度高，但消費者購買的次數(shù)少，主要考慮它的健康問題，包括是否過量，對身體的副作用等，產(chǎn)品負(fù)面聯(lián)想成為紅牛發(fā)展的最大障礙；

l消費者購買能量飲料，仍主要考慮紅牛。但因為價格和傳播攻勢，部分因價格限制的紅牛潛在消費者紛紛選擇東鵬特飲，同時樂虎啟力在市場中表現(xiàn)呈現(xiàn)下滑趨勢。
江湖雖大，可能稱兄道弟的就那么幾個！

市場最終的競爭，說到底，就是紅牛、東鵬、樂虎、啟力幾個品牌的競爭！

據(jù)市場研究：東鵬因為250MI的小瓶產(chǎn)品，慢慢被消費者接受，主要原因瓶形設(shè)計新穎，價位迎合中低端消費人群，加之市場推廣力度加大，市場份額慢慢提高！樂虎與啟力這幾年投了不少廣告，但市反映一直不是很好！大有走滑鐵盧之勢！反而紅牛在中高端定位上是梅里雪卡最大的競爭對手，東鵬特飲在中低端上是梅里雪卡最大的競爭對手！啟力與樂虎我們不屑與之競爭，誰它們自由去吧！

找對我們的戰(zhàn)略：不做市場的跟隨者，而是作為“挑戰(zhàn)者”的姿態(tài)出現(xiàn)，切開紅牛、東鵬、尖叫、三得利的市場，找到并占領(lǐng)屬于梅里雪卡飲料的市場區(qū)間。

在經(jīng)過一系列調(diào)查研究后，中擂策劃提出了梅里雪卡的戰(zhàn)略大設(shè)想：

三國策，梅里雪卡是早期賣草鞋的劉備！如何在漢中稱王？割據(jù)天下？

【穩(wěn)居高端+主打健康+巧借豪奪+三分天下】
 

【戰(zhàn)略一：穩(wěn)居高端】高端、中端、低端市場之爭

定位高端市場，形成高端、中端、低端三大能量品牌市場之爭的“三國”格局。

目前市場：低端維生素能量飲品代表品牌東鵬特飲，中高端咖啡因能量飲品困了累了喝紅牛；而高端綠色能量健康飲品尚沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，梅里雪卡正好可以填補(bǔ)這個市場空缺，市場呼喚一款代表健康與身份向征的高端能量飲料。

瑪卡，一種生長在海拔四千米以上高原上的綠色植物，是古印加人用于軍隊能量補(bǔ)充的，其所能提供的能量是天然的、健康的、高品質(zhì)的，而非人工合成的化學(xué)能量，這些特點支持了它相比紅牛、東鵬能量產(chǎn)品更具競爭力、更具溢價能力，因為天然、健康、能量更強(qiáng)大。因此，能夠占領(lǐng)高端市場，塑造更高的產(chǎn)品形象——高端綠能量。
同時，針對紅牛、東鵬的定價，梅里雪卡也要進(jìn)行相應(yīng)的高低之分。8.8元/瓶的零售價要高出紅牛的5.5元/罐、東鵬特飲的3.0元/瓶，在價位上也形成高、中、低之分。
 

【戰(zhàn)略二：主打健康】健康品與非健康品之爭

健康是梅里雪卡的核心競爭力，品牌突圍勢必是健康勢力與非健康勢力兩大陣營的戰(zhàn)爭！

來自高原的瑪卡能量，綠色天然、安全健康、多喝養(yǎng)生，而目前統(tǒng)治市場以紅牛、東鵬等為主的能量飲品，主要是化學(xué)勾兌、含咖啡因、有害健康。因此，梅里雪卡深層次品牌內(nèi)涵是“高端綠能量，提神更健康 “。

梅里雪卡應(yīng)向外界與消費者不斷的灌輸“高端綠能量”的品牌內(nèi)涵與核心價值，以區(qū)別于其它的能量飲品！特別是紅牛與東鵬能量飲品，這是正是梅里雪卡與其它不同之處！這將是我們打擊競爭對手的最直接也是最有利的手段，從消費者和市場需求的角度來看，這場戰(zhàn)斗的結(jié)果是沒有懸念的。
 

【戰(zhàn)略三：巧借豪奪】功能訴求與賣點之爭

能量飲品功能訴求心智己基本成形，要調(diào)整消費者心智己不大可能，我們要做的就是順勢而為！巧借豪奪！

在消費者的心智中，對能量飲品已經(jīng)形成了難以改變的認(rèn)知：

“能量飲品=提神=解困=抗疲勞=增強(qiáng)體能=提高活力！“

能量飲品共同功能賣點就是提神、解困、抗疲勞；增強(qiáng)體能、提高活力！

以上功能，梅里雪卡再說無益，當(dāng)然也不能改變它。那我們要怎么辦？

我們的策略就是借用紅牛、東鵬功效賣點，爭奪“高端健康能量飲品“ 這一消費者心智資源。借力紅牛、東鵬”困了累了“消費者心智之力，重拳打擊紅牛、東鵬化學(xué)非健康之實，提升“高端健康能量飲品“之譽(yù)。梅里雪卡要做的不是在功能賣點的競爭，而是要在此基礎(chǔ)上為消費者多一款高端健康能量飲品的選擇，爭的是”高端健康能量飲品心智“之位。
 

【戰(zhàn)略四：三分天下】天下之勢！三雄爭霸

根據(jù)歷史三國理論：梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲，最終形成三分天下之勢！三雄爭霸，大局成矣！

通過高、中、低端之分，健康與非健康的區(qū)隔，最終梅里雪卡必須占位高端綠色健康能量的心智，能量飲料市場最終會形成梅里雪卡、紅牛、東鵬特飲三分天下之勢，也符合目前市場消費者對能量飲料的日漸多元化的需求。不要勢圖誰滅掉誰，而是在細(xì)分市場中取得共生，最終大家都成為贏家。
 

【推廣之戰(zhàn)，點燒三把大火】

清晰了品牌戰(zhàn)略與方向，接下來就是如何讓戰(zhàn)略落地，CCBD中擂策劃，特為梅里雪卡新品上市制定了三把火，最終目標(biāo)：一箭中的，占領(lǐng)高端健康能量飲料市場，形成三雄并立，三分天下之勢！
 

【第一把火】造勢：火燒博望坡（云南）

云南迪慶州，是梅里雪卡工廠所在地，也是香雪瑪卡種植基地，云南人民，對瑪卡的認(rèn)知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全國人民，瑪卡產(chǎn)品的消費能力也是最強(qiáng)的。而且，云南政府也會大力支持，所以從天時、地利、人和角度上講，發(fā)兵云南，作為首發(fā)戰(zhàn)場，是最佳選擇。同時云南消費遠(yuǎn)低全國其它發(fā)達(dá)省份，以此為樣板市場，試錯成本也最低，并且不會影響主戰(zhàn)場廣東及全國其它市場。

在云南以“昆明+迪慶州”為中心市場，輔射曲靖市、玉溪市、昭通市、麗江市、普洱市、保山市、臨滄市、楚雄州、紅河州、文山州、西雙版納州、大理州、德宏州、怒江州，云南做好，再向其它地區(qū)進(jìn)軍。

借力贊助云南少數(shù)民族運動會，一戰(zhàn)成名。云南少數(shù)民族運動會自1955年起已經(jīng)在云南各地市成功舉行了9屆，已經(jīng)發(fā)展成熟。該運動會以其民族性、廣泛性和業(yè)余性等特色，成為全國較有影響的大型綜合性體育運動會之一，為發(fā)掘整理各民族民間傳統(tǒng)體育形式，弘揚民族體育文化，發(fā)展民族體育事業(yè)和全民健身運動，增強(qiáng)各族人民身體素質(zhì)，促進(jìn)各民族團(tuán)結(jié)等方面做出了積極的貢獻(xiàn)。近年受省政府、各企事業(yè)單位等的支持，在云南省內(nèi)的影響力與日劇增，已受到包括中央電視臺在內(nèi)的媒體廣泛的關(guān)注。

通過贊助云南少數(shù)民族運動會，使這一云南最重要的核心事件，從而快速帶動品牌的發(fā)展，讓品牌一夜之間成為云南家喻戶曉的知名品牌。
 

【第二把火】攻市：火燒新野（廣東）

產(chǎn)品上市的第二主戰(zhàn)場就是廣東，香雪制藥總部就設(shè)在廣州科學(xué)城，香雪旗下“亞洲沙示”已在廣東深耕十幾年，成為廣東人不可缺的記憶與生活元素，無論是渠道、終端，還是經(jīng)銷商資源都十份優(yōu)質(zhì)，可謂總部一聲令下，可以在最短時間將產(chǎn)品鋪滿廣東，省下來的最要工作就是如何做“終端動銷與市場推廣”讓消費者以最短時間內(nèi)“聽的到，看的到、買的到”。

在“娛樂至死”的年代，不管在何時何地大家跟希望得到娛樂化的元素，梅里雪卡的消費群體同樣如此，他們在緊張的工作狀態(tài)下，需要更多的是放松、娛樂。

于是中擂建議梅里雪卡在傳播上采用“娛樂化+互動”的傳播方式。傳播的基調(diào)是娛樂而不失高端形象，有效的幫助企業(yè)快速進(jìn)入市場，與消費者產(chǎn)生良好的化學(xué)反應(yīng)。另一方面，營銷的手段要互動化，不應(yīng)該是簡單的促銷活動，讓消費者參與體驗，才能夠增強(qiáng)知名度及好感。

“高端智慧名人代言”是梅里雪卡上市不二手段，可以很好的借助高端智慧名人的個人影響力幫助企業(yè)快速解決知名度問題，同時，高端智慧名人代言讓消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)，同時拉動粉絲消費。

因此，我們選擇通過品牌發(fā)布會及高端智慧名人代言簽約儀式，以高端智慧名人和“高原綠能量”為噱頭結(jié)合外圍線上線下進(jìn)行大肆宣傳，同時制作TVC廣告投放廣東各地方電視臺，并且贊助電視電臺節(jié)目，同時投放公交、地鐵、高鐵等戶外廣告，全力提升品牌知名度；同時線下進(jìn)行百場終端促銷以及大型活動，提升知名度的同時讓消費者看到產(chǎn)品，嘗試性消費，確保聽到即看到，看到即買到。
 

【第三把火】贏市：火燒赤壁（全國）

經(jīng)過云南、廣東兩個市場的成功打造，發(fā)力全國市場也就成了必然，全國招商與推廣就成了最終贏得市場的最核心工作，CCBD中擂為此制訂了"海、陸、空、渠“四大策略，從而快速實現(xiàn)全國市場的發(fā)展與布局，最終達(dá)成三分天下之目標(biāo)。

策略一：空：高空爆破——引發(fā)關(guān)注，制造話題

任務(wù)：名人為噱頭，以顛覆者姿態(tài)，高調(diào)進(jìn)軍能量飲料行業(yè)，緊緊抓住受眾眼球，話題熱炒，引爆關(guān)注高潮，實現(xiàn)快速切入，制造三分天下的市場格局。1.新品 發(fā)布會（引爆話題）；2. 新聞/專題炒作（功能訴求）；3.硬廣/贊助（提升知名）

策略二：（陸）終端覆蓋 ——終端戰(zhàn)、促銷帶動產(chǎn)品銷量

打造”梅里雪卡綠色能量提神工程“，圍繞核心利益點“高原綠色能量” ，集中資源一擊即中。

任務(wù)：在前期傳播與話題引導(dǎo)下，在終端配合進(jìn)行促銷推動活動，有效的引導(dǎo)消費者了解并嘗試梅里雪卡。通過持續(xù)活動傳播，將“綠色能量”價值落地有力，并借產(chǎn)品促銷活動影響消費者對品牌認(rèn)知， 具體事件：100終端提神工程，腦力加油站工程，總裁分享課堂；

策略三：（海）營銷互動——改變認(rèn)知

任務(wù)：在前期引導(dǎo)下，進(jìn)行產(chǎn)品功能深入傳播，進(jìn)一步了解和體驗瑪卡，從而達(dá)成傳播。

梅里雪卡溯源（消費者、媒體、經(jīng)銷商）：圍繞梅里雪山打造互動體驗之旅， 通過看、聽、聞、吃、觸五感來全方位感受瑪卡的獨特生產(chǎn)環(huán)境——梅里雪山 給消費者、媒體、經(jīng)銷商帶來真切體驗，同時傳遞公益正能量，通過互動感知梅里雪卡的核心價值，形成消費者對高原綠色能量的產(chǎn)品認(rèn)知，建立品牌關(guān)聯(lián)。

策略四：（渠）招商代理——經(jīng)銷商招募

任務(wù)：在前期的宣傳下，塑造一定的實力和形象，進(jìn)行全國招商鋪貨。

梅里雪卡經(jīng)銷商大會：綠色能量，財富新動力！通過經(jīng)銷商會議鼓舞經(jīng)銷商，提升士氣，同時，主要拉動經(jīng)銷商采購，維護(hù)經(jīng)銷商關(guān)系。亮點——經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約啟動儀式； 答謝節(jié)目； 有獎活動； 經(jīng)銷商銷量排行及頒獎； 春季訂貨……

改變格局，三分天下！通過三把火的燒熱過后——

l預(yù)計：梅里雪卡的品牌知名度在全國達(dá)到30%，全國達(dá)到500家經(jīng)銷代理商，10萬個零售終端有我們的產(chǎn)品，品牌牢牢占領(lǐng)高端能量飲品市場，成為消費首選的綠色健康能量飲品；

l預(yù)計：在新一輪傳播活動過后，將保持產(chǎn)品在幾年內(nèi)的銷售成倍增長；

預(yù)計：讓消費者徹底認(rèn)識“高原綠能量”，區(qū)分中低端維生素功能飲料，達(dá)到三分天下的目的。